Le développement collectif de Bell Food Group

Le groupe Bell a été rebaptisé Bell Food Group en avril 2017. Ce nouveau nom est la suite logique de la stratégie des années passées au cours desquelles l’entreprise a de plus en plus évolué, du transformateur suisse de viande vers un spécialiste des denrées alimentaires fraîches d’orientation internationale. En soi, de tels processus de changement ne sont toutefois pas une nouveauté pour l’entreprise. L’histoire de Bell Food Group porte en effet l’empreinte de personnalités visionnaires et de leurs décisions qui ont finalement fait de l’entreprise ce qu’elle est aujourd’hui.

Tout avait commencé en 1869, dans une petite boucherie d’un certain Samuel Bell au cœur de la ville de Bâle. Une boucherie comme il en existait des milliers à l’époque ; on vendait de la viande au magasin, juste à côté se trouvait l’abattoir et la manufacture. Mais Samuel Bell était un homme d’affaires et un visionnaire qui a vite su poser les rails de la croissance. La décision de séparer la production de la vente en fut une base majeure. Samuel Bell fit construire une nouvelle usine en périphérie de la ville et envoya ses fils apprendre la maîtrise de la charcuterie à l’étranger.

En 1907, Samuel Bell donna une nouvelle impulsion à la transition de la boucherie artisanale vers une grande entreprise de production de viande et de charcuterie. Quelques années plus tard, Bell comptait déjà 130 succursales dans toute la Suisse.

Une autre étape majeure fut concrétisée en 1913 lorsque Bell conclut une coopération avec l’Union suisse des sociétés de consommation (U.S.C.), l’actuelle Coop, assurant ainsi la pérennité de l’entreprise. Cela fit définitivement de Bell la plus grande entreprise du pays dans les secteurs de la viande et de la charcuterie. En 1962, le réseau de succursales avait atteint son apogée avec 172 points de vente. Ces boucheries ne furent vendues qu’en 2004, lorsque la direction de Bell de l’époque décida de concentrer à l’avenir l’entreprise sur la production.

Premiers pas vers les produits Convenience

Lorsque les habitudes de consommation commencèrent à changer dans les années du boom économique de l’après-guerre, la direction de Bell sut une fois de plus identifier de nouveaux créneaux porteurs à un stade précoce. L’offre des succursales Bell fut adaptée à la nouvelle prospérité de la population et l’entreprise devint la première à proposer dans ses points de vente, en plus de la viande et de la charcuterie, également des plats cuisinés, des salades ou des sandwiches. Ces articles traiteur composent aujourd’hui un secteur d’activité appelé Convenience ou produits de commodité qui compte parmi ceux enregistrant la plus forte croissance dans la branche alimentaire.

De manière comparable à l’évolution suivie dans la transformation de viande par le passé, Bell a également bientôt misé sur la croissance dans le secteur du Convenience ainsi que sur une production centralisée dans sa propre usine à Schaffisheim. Dans le cadre d’un contrat de coopération, ce site fut transmis en 2011 à Hilcona, une entreprise qui avait fait partie des précurseurs dans ce secteur. En contrepartie, Hilcona céda une participation de 49% à Bell. Cette coopération avec Hilcona fut ensuite progressivement étendue et aujourd’hui, l’entreprise appartient à 100% à Bell Food Group.

Croissance par des acquisitions en Suisse et à l’étranger En 1969, l’année de ses cent ans d’existence, Bell effectua son premier grand rachat d’entreprise en reprenant l’entreprise Grieder AG à Oensingen. Dès la fin des années 1990, le rythme et le nombre des rachats s’accélérèrent : le but était alors d’élargir sciemment les compétences et d’investir dans des secteurs d’activité porteurs pour l’avenir. L’entreprise Vuillamy SA, qui produisait de la charcuterie dans le canton de Vaud, fut reprise en 1997 et, un an plus tard, Bell a investi dans le secteur en plein essor de la volaille en rachetant SEG-Poulet AG. Le secteur des poissons frais et fruits de mer fut lui aussi développé à un stade précoce.

C’est en 2008 que la grande expansion à l’étranger débuta, par les rachats des entreprises Zimbo et Abraham en Allemagne ainsi que Polette en France, poursuivie en 2016 par l’acquisition de Hubers, le plus grand producteur autrichien de volaille.

La stratégie d’expansion ne s’est toutefois pas limitée au secteur d’activité traditionnel de la viande et de la charcuterie ; le rachat de l’entreprise Eisberg, pionnière dans la production de salades précoupées, a définitivement marqué la transition pour Bell du transformateur de viande vers un groupe alimentaire d’envergure internationale disposant de plusieurs piliers tangibles. Aujourd’hui, le groupe réalise une part notoire de son chiffre d’affaires avec les produits de la gamme Convenience et les salades précoupées fraîches.

Le groupe Bell devient Bell Food Group

Comme conséquence logique de la stratégie de croissance des années précédentes, le Conseil d’administration du groupe Bell d’alors a décidé de changer la raison sociale de l’entreprise en Bell Food Group. Les actionnaires ont approuvé ce choix lors de l’assemblée générale du mois d’avril de cette année.

La stratégie des marques et, par conséquent, la structure de l’entreprise ont alors été adaptées à la nouvelle entité. Au niveau de l’organigramme, les trois domaines d’activité Bell, Hilcona et Eisberg sont désormais directement subordonnés à Bell Food Group ; leurs pôles majeurs Viande/charcuterie, Convenience et Salades constituent simultanément les trois marques stratégiques de Bell Food Group.

La nouvelle raison sociale et la nouvelle structure ont initié un processus qui consistait à doter Bell Food Group d’une image visuelle et d’une identité propres dans lesquelles les trois domaines d’activité se retrouvent ddans une même mesure. En collaboration avec l’agence zurichoise SNK spécialisée dans le développement de marque, une nouvelle identité d’entreprise (Corporate Identity/CI) a été conçue à cet effet pour Bell Food Group. La CI devait d’une part garantir à Bell Food Group une image visuelle clairement identifiable et, d’autre part, fournir un cadre aux trois marques stratégiques Bell, Hilcona et Eisberg sans les concurrencer. Aux niveaux des domaines d’activité et des produits, les marques établies demeureront en effet centrales à l’avenir.

L’élément majeur de la nouvelle CI est constitué par le nouveau logo, avec des caractères gris et les trois cercles caractéristiques qui incarnent les trois valeurs de Bell Food Group : plaisir, qualité et durabilité. Il s’agit des trois valeurs communes à tous les domaines d’activité de Bell Food Group qui sont également la base des succès futurs de l’entreprise.

Qualité

Avec un grand savoir-faire artisanal et des processus de production de pointe, nous garantissons une qualité maximale sur l’ensemble du portefeuille de produits de Bell Food Group. Chaque consommateur en est conscient : ce qui sort de Bell Food Group est bon.

Plaisir

Bell Food Group procure des expériences gustatives diversifiées et donc une meilleure qualité de vie grâce à la fraîcheur et à la qualité de notre large choix de produits alimentaires. Nous sommes toujours proches des consommateurs et de leurs besoins, parce que nous voulons offrir des produits convaincants quelle que soit l’attente culinaire.

Durabilité

Bell Food Group s’engage en faveur du développement durable à travers une compétence de production fondée et la prise en compte de la durabilité dans toutes les décisions. Nous assumons nos responsabilités – pour nos produits, pour l’efficience des ressources et la protection du climat ainsi qu’à l’égard de notre personnel et de la société.